Strategieentwicklung

Strategieentwicklung ist eine Kernaufgabe des Managements für den Unternehmenserfolg. Sie ist der Prozess, in dem ein Unternehmen seine langfristigen Ziele definiert und den Weg zu deren Erreichung festlegt. Es handelt sich um eine kontinuierliche Aufgabe, die das gesamte Unternehmen umfasst und auf die sich alle Aktivitäten und Entscheidungen ausrichten sollten. Wichtige Elemente in der Strategieentwicklung sind:

• Vision definieren:
  Was ist das ambitionierte, zukunftsorientierte und langfristige Ziel des Unternehmens?
• Mission definieren:
  Was ist der Zweck und die Geschäftsausrichtung des Unternehmens. Was tut das Unternehmen und für wen tut es das?
• Werte definieren:
  Was sind die Grundprinzipien und Überzeugungen, die das Verhalten und die Entscheidungsfindung eines Unternehmens definieren und leiten?
• Analyse:
  Welche Stärken und Schwächen hat das Unternehmen? Welche Chancen und Risiken bietet die Umwelt?
• Entwicklung von Optionen:
  Was sind die verschiedenen Handlungsmöglichkeiten, die dem Unternehmen zur Verfügung stehen, um seine Ziele zu erreichen?
• Strategiewahl:
  Welche Option ist die beste für das Unternehmen?
• Implementierung:
  Wie wird die Strategie in die Praxis umgesetzt?
• Kontrolle und Anpassung:
  Wie wird der Erfolg der Strategie gemessen? Wie wird sie an veränderte Rahmenbedingungen angepasst?

Die Strategieentwicklung ist eine komplexe Aufgabe, die viel Zeit und Mühe erfordert. Sie sollte jedoch von jedem Unternehmen ernst genommen werden, das langfristig erfolgreich sein will.

Vision, Mission und Werte

Die Vision ist das entfernte Ziel am Horizont, das das Unternehmen langfristig erreichen will. Sie motiviert und inspiriert Mitarbeiter und Stakeholder. Die Mission beschreibt den konkreten Weg, den das Unternehmen einschlägt, um sich diesem Ziel zu nähern. Sie legt den Fokus auf das aktuelle Handeln und die Wertschöpfung. Werte für ein Unternehmen sind die grundlegenden Überzeugungen und Prinzipien, die sein Verhalten, seine Entscheidungen und seine Kultur beeinflussen. Diese Werte dienen als Leitprinzipien, die das Verhalten der Mitarbeiter und die Ausrichtung des Unternehmens auf langfristigen Erfolg lenken.

Bei der Entwicklung der Vision, Mission und Werte sollten alle relevanten Stakeholder einbezogen werden. Ideen und Perspektiven können beispielsweise durch Workshops, Interviews und Umfragen gesammelt werden. Die Bewertung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Unternehmens sowie die Identifizierung der wichtigsten Trends in der Branche und im Marktumfeld sind wichtige Schritte, um die Vision, die Mission und Werte zu formulieren.

Typische Beispiele für Unternehmenswerte sind:

• Integrität:
  Ehrlichkeit, Transparenz und ethisches Verhalten in allen Geschäftsaktivitäten.
• Kundenorientierung:
  Fokus auf die Bedürfnisse und Zufriedenheit der Kunden.
• Innovation:
  Förderung von Kreativität, Forschung und Entwicklung neuer Ideen und Produkte.
• Teamarbeit:
  Zusammenarbeit und Unterstützung zwischen den Mitarbeitern, um gemeinsame Ziele zu erreichen.
• Verantwortung:
  Übernahme von Verantwortung für Handlungen und Ergebnisse.
• Exzellenz:
  Streben nach höchster Qualität und Leistung in allem, was das Unternehmen tut.
• Vielfalt und Inklusion:
  Anerkennung und Wertschätzung der Vielfalt von Menschen und Ideen.
• Nachhaltigkeit:
  Berücksichtigung ökologischer und sozialer Auswirkungen bei Geschäftsentscheidungen.

Sowohl Vision als auch Mission und Werte können beispielsweise als kurzes prägnantes Statement formuliert, in einem Bild oder einer Grafik dargestellt und als kurze Geschichte erzählt werden. Indem Vision, Mission und Werte in einer Geschichte erzählt und in einem Bild visualisiert werden, können diese wesentlich besser erlebbar, verständlicher und einprägsamer kommuniziert werden.

Auf Basis dieser Informationen und deren Analyse kann die Vision, ein klares und inspirierendes Bild vom langfristigen angestrebten Zustand entwickelt werden, z. B.:

"Die nachhaltigste Modemarke der Welt werden."

Darauf aufbauend kann dann die Mission, der gegenwärtigen Zweck und die Geschäftsausrichtung entwickelt werden, z. B.:

"Hochwertige Kleidung produzieren, die gleichzeitig umweltfreundlich ist."

Analyse

Mit der Unternehmensanalyse wird eine ehrliche Bestandsaufnahme des Ist-Zustandes des Unternehmens gemacht und mit der Umfeldanalyse äußere Einflüsse und Chancen identifiziert. Wichtigsten Methoden in der Strategieentwicklung sind:

• SWOT-Analyse:
  Identifizierung von Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen.
• Porter'sche Fünf-Kräfte-Analyse:
  Analyse der Wettbewerbsintensität in einer Branche.
• PESTEL-Analyse:
  Analyse der politischen, wirtschaftlichen, sozialen, technologischen, ökologischen und rechtlichen Rahmenbedingungen.
• Business Model Environment Map:
  Identifizierung der wichtigsten Kräfte (Umfeldfaktoren), die das Unternehmen beeinflussen.
• Wertkettenanalyse:
  Analyse der Aktivitäten, die zur Erstellung und Lieferung eines Produkts oder einer Dienstleistung erforderlich sind.
• Benchmarking:
  Vergleich des Unternehmens mit anderen Unternehmen in Bezug auf Leistung, Kosten und Qualität

Die Analyse bildet die Grundlage für die Identifizierung von Handlungsoptionen und die Auswahl der richtigen Strategie.

Entwicklung von Optionen

Strategische Optionen sind verschiedene Handlungsmöglichkeiten, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, um seine Ziele zu erreichen. Sie beschreiben alternative Vorgehensweisen, um auf Herausforderungen und Chancen im Markt zu reagieren und die eigene Wettbewerbsposition zu verbessern. Für die Entwicklung der strategischen Optionen wird untersucht, welche Handlungsmöglichkeiten existieren, um die Unternehmensziele zu erreichen. Dabei werden beispielsweise neuer Märkte und Produkte identifiziert, die erschlossen werden könnten und welche Kooperationen eingegangen werden können. Es existieren verschiedene Arten von Strategien, die verfolgt werden können, u. a.:

• Markteintrittsstrategien:
  Wie kann das Unternehmen in einen neuen Markt eintreten?
• Wachstumsstrategien:
  Wie kann das Unternehmen sein Geschäft ausbauen?
• Diversifikationsstrategien:
  Wie kann das Unternehmen neue Geschäftsfelder erschließen?
• Kooperationsstrategien:
  Wie kann das Unternehmen mit anderen Unternehmen zusammenarbeiten?
• Restrukturierungsstrategien:
  Wie kann das Unternehmen seine Organisation neugestalten?

Strategiewahl

Bei der Strategiewahl wird die beste Option aus verschiedenen Strategie-Optionen gewählt. Dazu müssen die Optionen auf ihre Vor- und Nachteile sowie ihre Chancen und Risiken untersucht werden. Wichtige Kriterien bei der Wahl sind beispielsweise:

• Ressourcen des Unternehmens:
  Welche finanziellen, personellen und technologischen Ressourcen stehen dem Unternehmen zur Verfügung?
• Wettbewerbslandschaft:
  Wie sieht die Wettbewerbssituation in der Branche aus? Welche Stärken und Schwächen haben die Konkurrenten?
• Bedürfnisse der Kunden:
  Welche Bedürfnisse und Wünsche haben die Kunden des Unternehmens?
• Trends in der Branche:
  Welche Trends und Entwicklungen zeichnen sich in der Branche ab?

Die Wahl der Strategie ist ein wichtiger Schritt, da hier die Richtung des Unternehmens für die Zukunft festlegt wird.

Implementierung

Bei der Implementierung wird die Strategie in die Praxis umgesetzt, operationalisiert. Das beinhaltet die Übersetzung der strategischen Ziele und Vorgaben in konkrete Maßnahmen und Aktivitäten, die von den Mitarbeitern des Unternehmens ausgeführt werden. Maßnahmen können verschiedene Aspekte des Unternehmens betreffen:

• Unternehmensstruktur:
  Umstrukturierung des Unternehmens oder Teilbereiche.
• Kooperation:
  Kooperation mit anderen Unternehmen zur Kompetenz, Markt oder Produkterweiterung.
• Mergers und Akquisition:
  Zusammenschluss mit oder Akquise von Unternehmen.
• Prozesse:
  Umgestaltung bestehender oder Entwicklung neuer Prozesse.
• Produkte & Dienstleistungen:
  Entwicklung neuer oder Änderung bestehender Produkte und Dienstleistungen.
• Methoden:
  Einsatz neuer Methoden beispielsweise in der Entwicklung, im Marketing und im Vertrieb.
• Verhaltensweisen:
  Forderung neuer Verhaltensweisen von Mitarbeiter.

Die wichtigsten Aspekte, die bei der Implementierung der Strategie berücksichtigt werden sollten, sind beispielsweise:

• Kommunikation der Strategie:
  Die Strategie muss allen Mitarbeitern des Unternehmens klar und deutlich kommuniziert werden.
• Entwicklung von Aktionsplänen:
  Für jede strategische Initiative muss ein Aktionsplan mit klaren Zielen, Verantwortlichkeiten und Zeitrahmen erstellt werden.
• Bereitstellung von Ressourcen:
  Die notwendigen Ressourcen (z. B. Finanzmittel, Personal, Technologie) müssen für die Umsetzung der Strategie bereitgestellt werden.
• Motivation und Beteiligung der Mitarbeiter:
  Die Mitarbeiter müssen motiviert und in die Umsetzung der Strategie eingebunden werden.

Die Implementierung der Strategie ist eine Veränderung, die immer auch mit Herausforderungen verbunden ist:

• Widerstand gegen Veränderung:
  Mitarbeiter können sich gegen Veränderungen sträuben, die die Strategie mit sich bringt.
• Mangel an Ressourcen:
  Es kann an den notwendigen Ressourcen (z. B. Finanzmitteln, Personal, Technologie) für die Umsetzung der Strategie mangeln. Das sollte bereits bei der Auswahl berücksichtigt werden, kann aber durch unvorhersehbare Ereignisse zu eintreten.
• Fehlende oder schlechte Kommunikation:
  Die Strategie und die Gründe für die Wahl der Strategie wurde den Mitarbeitern nicht klar und deutlich kommuniziert.
• Schlechte Planung:
  Die Umsetzung der Strategie wurde schlecht geplant.
• Unvorhergesehene Ereignisse:
  Unvorhergesehene Ereignisse können die Umsetzung der Strategie erschweren.

Kontrolle und Anpassung

Kontrolle und Anpassung stellen sicher, dass die Strategie effektiv und effizient umgesetzt wird und an veränderte Rahmenbedingungen angepasst wird.

Kontrolle bedeutet dabei, dass der Fortschritt der Strategieumsetzung regelmäßig überwacht und gemessen wird. Dies beinhaltet die Messung der Leistung des Unternehmens anhand von vordefinierten Key Performance Indicators (KPIs, dt. Schlüsselkennzahlen) (z. B. Umsatz, Gewinn, Marktanteil) und die Bewertung der Fortschritte bei der Erreichung der strategischen Ziele beispielsweise in Strategie-Reviews anhand der KPIs. So kann sichergestellt werden, dass die Strategie auf Kurs ist und Probleme frühzeitig erkannt und behoben werde.

Anpassung bedeutet, dass die Strategie bei Bedarf an veränderte Rahmenbedingungen angepasst wird. Dies kann z. B. notwendig sein, wenn sich die Wettbewerbsbedingungen ändern, neue Technologien auf den Markt kommen oder sich die Bedürfnisse der Kunden ändern.

PESTEL-Analyse

Die PESTEL-Analyse (auch PESTLE-Analyse) ist ein strategisches Werkzeug, das zur Identifizierung und Bewertung externer Einflussfaktoren auf ein Unternehmen verwendet wird, die die Strategieentwicklung eines Unternehmens beeinflussen können. PESTEL ist ein Akronym für die makroökonomischen Einflussfaktoren:

• Politische Faktoren:
  Regierung, Handelspolitik, Wettbewerbsaufsicht, Subventionen, Zölle
• Ökonomische Faktoren (Economic):
  Wirtschaftswachstum, Zinsen, Wechselkurse, Inflation, Arbeitslosenquote, Verfügbarkeit und Kosten von Kapital, Energie und Ressourcen
• Soziale Faktoren:
  Bevölkerungsentwicklung, Bildungsniveau, Lebensstil, Einkommensverteilung, Bildung, Bevölkerungswachstum, Sicherheit, Mobilität, Gesundheit, Freizeit
• Technische Faktoren:
  Technische Innovationen, Digitalisierung, Automatisierung, Forschung, Digitalisierungsgrad, Standards und Normen
• Ökologische Faktoren (Ecologic):
  Klimawandel, Ressourcenknappheit, Umwelt, Verschmutzung, Recycling und Entsorgung
• Rechtliche Faktoren:
  Wettbewerbsrecht, Steuergesetze, Eigentumsrecht, Kennzeichnungspflichten, Produkthaftung, Datenschutzgesetze, Arbeitsrecht

Das Vorgehen bei der PESTEL-Analyse beinhaltet die:

1. Identifizierung der relevanten PESTEL-Faktoren
2. Bewertung der PESTEL-Faktoren
3. Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen

Bei der Identifikation relevanter PESTEL-Faktoren kann beispielsweise auch generative KI bei der Bereitstellung und Verdichtung von Information von unterstützen.

Wird die PESTEL-Analyse zusammen mit der SWOT-Analyse durchgeführt, können sowohl externe als auch interne Faktoren gemeinsam betrachtet werden. Die PESTEL-Analyse dient dabei als Teil der SWOT-Analyse.